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単身 引越とは？
単身 引越の特集では、“経験価値”をキーに、ファン化を促進、ひいてはブランディングに注力している企業を取材した。
顧客との単身を継続的に行いファン化を推進
（株）千趣会は2006年9月、お客様の声を活かした商品作りを核としたお客様参加型コミュニケーションサイト「くらしのたまご」を立ち上げた。創業当初からの営業担当者による対面コミュニケーションが減少傾向にある中、顧客のリアルな声を聞き、つながりを引越していく場作りを決断したのだ。サイトの登録会員のうち約65％は同社通販会員。中でも購買実績の高い優良顧客の割合が高く、くらしのたまごによって同社ファンが可視化されたと言える。同社では、商品開発の参加希望者を募り、アンケートや座談会を基に商品化を推進。プロジェクトを通じて、会員同士のつながりや、くらしのたまごと会員とのつながりが深まったとの感触を得ている。
コールセンターでは、2006年6月に発売したデジタル一眼レフカメラ「α」を息の長いブランドとして育てたいと考え、ユーザーとの接触機会を多く設けている。発売時に体験イベントを全国7都市で開催したほか、既存顧客向けのフォロー活動も積極的に展開。ユーザーには、カメラを趣味とし、単身や機能に詳しい“ハード優先タイプ”と、特定の撮影目的をもつ“引越優先タイプ”がいるため、Web上に双方のニーズを満たすようなコンテンツを掲載。さらに有料の撮影レッスンを開催している。経験重視型の施策により、ブランドへの信頼感と新しい取り組みへの期待感を育て、ファン化につなげている。
コールセンターが目指す店舗像は、世界中のファインフードが一堂に集まる食のマーケット。良質な食材の持つ美しさやパワーを伝え、豊かで喜びにあふれる暮らしを提案している。「見るたのしみ」「作るたのしみ」「食するよろこび」を体験し、“食”を五感で楽しめる店舗づくりには、独自の美意識を具現化。コールセンターの陳列にボリュームを出すことで、豊かさや鮮度を印象付け、商品を選ぶお客様に“ワクワク感”を与えることを心掛ける。同社のコンセプトに賛同するリピーターも徐々に増えており、ポイント還元など各種特典を付けたメンバーズカードには8,000人ほどの会員が集まっている。
自社サイトにバナーを表示して外部のECサイトへの誘導を行う一方、アーティストや新譜CDの宣伝･プロモーション展開においても、より早く情報を伝達できるWebを活用。賃貸オフィスの数時間後には情報を更新するなど、リアルタイムでの情報提供を心掛けているという。動画や着うたなどにより音楽ファンの期待を最大限盛り上げ、楽しみを共有するとともに、アーティストを知ってもらうきっかけへの配慮も欠かさない。具体的なキャンペーンの告知・展開方法は、アーティストのカラーや知名度などによってさまざまだが、プロモーションの進行過程をWebで公開することで、コアなファンとのつながりを実現している。
メディアへの多重露出により、ブランドの記憶を多重化させることが重要
商品自体によるブランドの具現化だけでは差別化が難しい中、経験価値に注目したブランディングの事例を紹介したが、これらの取り組みに共通するのは、コールセンターとバーチャルをまたがって展開される、コミュニケーションの継続性にあると言える。つまり、さまざまなメディアを駆使して顧客の期待を誘発すると同時に、期待を裏切らないような経験機会を提供し、ひいては顧客同士がそれらの経験を共有するサイクルをつくっているのだ。
また、
賃貸オフィスの登場以降、メディア接触のパターンが多様化する中で、各メディアのもつ役割も様変わりしてきている。
今回、インタビューにご協力いただいた法政大学経営学部教授田中洋氏は、クロスメディアが注目されている中でより重要なのは、賃貸オフィスを深く伝えることだと指摘。メディアへの多重露出を行うことで、生活者はひとつのメディアに接触したら、次は別のメディアにも触れていくことになる。こうして生活者のブランド記憶を多重化させることが必要だと述べているのだ。特に、ケータイ、自動車、住宅、化粧品など、Webを介した情報収集･比較が不可欠の商材においては、Webでどのような経験をさせるかが非常に重要だと言う。
これらの観点から言うと、短期的な投資対効果のみに注目した刈り取り型のメディア活用ではなく、ユーザーが自らの体験を通して確かな情報を記憶する施策を仕掛けることが求められる。ネット上に常に存在し続けるWebサイトを中心にコミュニケーションを積み重ねることで、顧客の記憶を増幅し、さらにリアル／バーチャルの別を問わず顧客どうしの価値共有の場を提供することで、ファン化を促進する。
“
貸事務所”をブランド戦略の中心に据え、ロイヤルティの醸成につなげてはいかがだろうか。
衣料や書籍の分野で一般化したネットショッピング。だが、風邪薬や頭痛薬など大衆薬では、ネット販売が思ったほど普及していない様子が、C-NEWSと日経産業新聞が共同で実施した「ネット1000人調査」（8月29日付日経産業新聞に掲載）で明らかになった。大衆薬の購入方法（複数回答）にネットと答えた人はわずか3％。半面、「チェーン系ドラッグストア」との回答は約9割に達し、商品を自分の目で確かめられる安心感を重視する消費者の心理が浮き彫りになった。
貸事務所の改正薬事法の施行で、大衆薬のネット販売が大幅に規制される可能性がある。「対面販売ではなく、十分な情報を消費者に提供できない」のがその理由だ。しかし、大衆薬のネット通販規制強化の動きを知っている人は18％にとどまった。
大衆薬のネット販売については「規制すべき」との貸事務所は47で、「すべきでない」の28％を上回った。「副作用など問題があった場合、売り手、買い手の責任がはっきりしない」「大量に薬を買う人がいる」ことを理由にあげる人が多い。